Reklamy zawierają stwierdzenia, będące obietnicami, że reklamowany produkt uczyni to albo tamto. Odbiorca reklamy może w te obietnice uwierzyć, lub poddać je w wątpliwość.

Oto dwa przypadki, które znacząco obniżają wiarygodność obietnic:

1. Jeśli odbiorca reklamy potrafi znaleźć powody, dla których korzystne działanie produktu zostanie zastopowane, wiarygodność złożonej w reklamie obietnicy zmniejsza się. Następuje „rozbrojenie obietnicy”.
2. Jeśli odbiorca reklamy potrafi odnaleźć alternatywne sposoby, pozwalające osiągnąć ten sam efekt, to również osłabia wiarygodność obietnicy.

Elise Chandon i Chris Januszewski, dwójka badaczy zgłębiająca temat wpływu rozumowania na akceptację reklamowego przekazu, podają taki przykład:

Slogan reklamowy pasty do zębów Crest: „Crest walczy z ubytkami”.

Naukowcy piszą, że reklamodawca chce, aby konsument wyciągnął wnioski, że użycie pasty do zębów Crest przeciwdziała dziurom w zębach.

Jednak jeśli odbiorca reklamy wie, że dziury w zębach znacznie częściej powstają u osób, które jedzą duże ilości słodyczy, osoby takie będą znacznie mniej podatne na sugestię, że sam Crest może być wystarczającym czynnikiem zapobiegania powstawania dziur (rozbrojenie obietnicy).

Podobnie, jeśli ktoś zdaje sobie sprawę, że dobra, całościowa higiena jamy ustnej jest czynnikiem, który ma wielki wpływ na powstawanie dziur w zębach, to także może obniżyć wiarę w pastę Crest. Świadomość istnienia możliwości alternatywnego rozwiązania problemu poddaje w wątpliwość konieczność zastosowania akurat reklamowanego  rozwiązania.

Nie ma wątpliwości, że reklamodawca powinien mieć świadomość, w jaki sposób jego obietnice mogą zostać rozbrojone i z jakimi alternatywnymi rozwiązaniami konkuruje jego produkt. Wiedząc, jakie zastrzeżenia może mieć odbiorca reklamy do składanych obietnic, może on bezpośrednio odnieść się do nich w treści reklamy i zneutralizować je swoim argumentami.

W przeciwnym wypadku odbiorca reklamy pozostanie sam ze swoimi zastrzeżeniami i wątpliwościami, powstrzymującymi go przed zakupem reklamowanego towaru. Zwykle oznaczać to będzie dramatycznie niższą od optymalnej skuteczność reklamy.

—

Zwróć uwagę na sposób, w jaki sformułowano slogan reklamowy pasty Crest w tym przykładzie...

Od Claude'a Hopkinsa wiemy, że odwoływanie się do profilaktyki (zapobiegania potencjalnym szkodom) w reklamie ma znikomą moc perswazyjną - przynajmniej w zestawieniu z konkurującym przekazem, odwołującym się do naprawiania szkód, które już powstały.

W tym przykładzie produkt profilaktyczny jest strategicznie reklamowany jako produkt walczący ze szkodami. Kluczem jest wykorzystanie szerokiego znaczenia słowa walka.

• Można walczyć z czymś, eliminując problem, gdy się pojawił.
• Można także walczyć z czymś, nie pozwalając, aby problem w ogóle się pojawił.

Jakkolwiek dwójka badaczy zdaje się nie poddawać w wątpliwość, że odbiorca reklamy rozszyfruje slogan jako obietnicę przeciwdziałania szkodom, druga interpretacja: walka z ubytkami, które już są – jest równie uprawniona.

I wydaje się nawet bardziej narzucająca.

Wykorzystując takie szerokie znaczenie słowa „walka”, reklama ma szansę być bardziej skuteczna.

Ponieważ silniej przemawia do ludzi, którzy aktywnie szukają rozwiązania swoich problemów i są bardzo do tego zmotywowani. A więc nie do osób zainteresowanych profilaktyką (jako że tutaj dominującym stanem umysłu jest: „nie ma pośpiechu, mnie to raczej nie dotyczy”), ale do tych, którzy mają problem z zębami – i chcą się go jak najszybciej pozbyć.

Inne artykuły:

• Jak zwiększyć skuteczność broszury rekamowej?
• Technika Skradzionego Gromu
• Dwie drogi perswazji – kontynuacja
• Kiedy oceniasz markę firmy i produktu bardziej pozytywnie?
• Kontekst w reklamie