Istnieje pewien wzór biznesu, który uwodzi klientów do tego stopnia, że szukając dla siebie najlepszych, najtańszych opcji, sami skazują się na płatność za usługi o 40-70% wyższą, niż jest to konieczne. Można wręcz powiedzieć, że sami wybierają pewne usługi, a potem płacą, aby z nich nie korzystać.
Wzór tego biznesu ma strukturę: natychmiastowy koszt –> późniejsze korzyści.
Odsłaniające ten wzór badania uznano za kontrowersyjne i szeroko komentowano. Nie bez powodu. Współcześni psychologowie po raz kolejny udowodnili, że teorie ekonomiczne głoszące, jakoby ludzie racjonalnie podejmowali decyzje, są czczym życzeniem.
Klika lat temu badacze: Stefano Della Vigna oraz Ulrike Malmendier zyskali dostęp do danych, dotyczących uczęszczania ludzi do fitness klubów w USA. Przeprowadzono analizy, w których uwzględniono dane z 3 fitness klubów w czasie trzech lat, obejmujących decyzje i działania 7978 osób, które tam ćwiczyły.
Osoby trenujące w tych klubach sportowych – a warunki tam panujące są reprezentatywne dla ogromnej większości spośród około 17.000 klubów sportowych w USA – mają do dyspozycji klika opcji płatności:
- Abonament roczny – najtańsza opcja, za około 850$ rocznie, co odpowiada dziesięciu miesięcznym abonamentom (rabat w stosunku do opcji miesięcznej to 2 miesiące gratis). Po roku uczestnicy, którzy chcą dalej uczęszczać do klubu, muszą ponownie się zapisać i odnowić uczestnictwo (klub przypomina o tym miesiąc wcześniej).
- Abonament miesięczny – 70$-85$ miesięcznie, odnawiane automatycznie (opłaty są pobierane z karty kredytowej lub konta bankowego każdego miesiąca) do momentu, gdy uczestnik anuluje uczestnictwo na piśmie.
- Płatność za jednorazowy wstęp – 12$ lub 10$ w 10-wejściowych karnetach.
Abonament z założenia ma uczynić wstęp do klubu znacznie tańszym dla osób, które ćwiczą w klubach regularnie. Tymczasem okazuje się, że 80% ludzi, którzy wybrali opcję miesięczną błędnie przewidywało częstotliwość swoich wizyt w klubach. Tylko dla 20% osób ta forma okazywała się opłacalna. Pozostałych, pojedyncza wizyta kosztowała średnio 17$ (zamiast 10$ – w karnecie na 10 wejść) – a więc 70% więcej.
76% ludzi, którzy wybrali opcję roczną, przepłaciło także. Pozostałych 24% zanotowało mały, nieznaczny zysk.
Znaczące są też dane dotyczące uczestnictwa osób z różnymi abonamentami w ćwiczeniach w klubie:
Abonament miesięczny: pierwsze 6 miesięcy – 4,85 wizyty miesięcznie, co jest 0 26% wyższe niż w kolejnych 6 miesiącach i znacząco wyższe od każdego kolejnego półrocza uczestnictwa wśród tych osób, które kontynuowały opłacać abonament.
Abonament roczny: pierwszy rok: 4,69 wizyt miesięcznie. Co ciekawe, już w następnym roku częstotliwość wizyt zwiększa się znacząco: do 6,85 miesięcznie.
Ale to nie wszystko. Choć osoby płacące abonament miesięczny płaciły najwyższe opłaty, okazało się, że po 14 miesiącach aż o 18% więcej osób z abonamentem miesięcznym było wciąż członkami klubu niż miało to miejsce w przypadku osób korzystających z dużo korzystniejszego abonamentu rocznego.
Nie tylko więc abonament miesięczny był najdroższy, ale też opłacające go osoby były najbardziej lojalnymi klientami. Ludzie zwlekali z decyzją o anulowaniu członkostwa. Zaobserwowano średni okres 2.29$ miesiąca pomiędzy ostatnią wizyta w klubie, a momentem, w jakim anulowano członkostwo. Dla 20% uczestników okres ten trwał nawet 4 miesiące!
A jaka była struktura abonamentów? Aż 90% osób wybierających abonament wybrało abonament miesięczny. Jak się okazuje w praktyce: najdroższy, najdłuższy i najmniej korzystny.
Co z tego wynika?
Przede wszystkim oznacza to, że ludzie mają nierealistyczne oczekiwania co do własnej samodyscypliny, samokontroli i skuteczności. W wyniku tego, szukając najkorzystniejszej dla siebie transakcji, podejmują decyzje w oparciu o błędne przesłanki. Wydaje im się, że będą uczestniczyć znacznie częściej w ćwiczeniach, niż ma to miejsce w rzeczywistości, co w rezultacie oznacza dla nich wymierną stratę pieniężną.
Przeszacowanie własnych możliwości jest wskazywane przez badaczy jako najbardziej prawdopodobna przyczyna tych zachowań.
Inne artykuły:
- Bookmark :
- Digg
- del.icio.us
- Stumbleupon
- Redit it
Przeczytaj raport:
Podaj swoje imię oraz adres email i będziesz informowany o nowościach na stronie. Otrzymasz także bezpłatny raport z "techniką skradzionego gromu" (to technika perswazji zabrana amerykańskim adwokatom):
