Czasem jest tak, że zależy Ci, aby przekonać kogoś do czegoś, a posiadasz bardzo małą ilość przekonujących informacji…

Czasem jest tak, że zaczynasz prezentację swojego produktu i nie możesz pozbyć się wrażenia, że Twoja zazwyczaj potężna prezentacja, tym razem… bez powodu… nie brzmi przekonująco nawet dla Ciebie…

Czasem jest tak, że klient prosi Cię, abyś pomógł mu wybrać pomiędzy dwoma produktami. Chciałbyś dyskretnie skierować jego uwagę w stronę konkretnego produktu, ale nie chcesz tworzyć presji ani pokazać, że jesteś emocjonalnie zaangażowany w sprzedaż jednego z nich…

Co więcej. Tu grozi Ci coś gorszego. Jeśli nie zdołasz przekonać klienta do wyboru któregokolwiek z dwóch produktów, pozostanie on wciąż niezdecydowany.

A to niemal wyklucza transakcję.

NIEZDECYDOWANIE = ZWLEKANIE = STRATA TRANSAKCJI

Na wszystkie te trzy problemy lekarstwem jest jedna prosta technika perswazji. Dzięki niej:

• tworzysz iluzję, że masz potężny ładunek perswazyjnego info nawet wtedy, gdy w rzeczywistości dysponujesz trzema argumentami na krzyż,
• rozpoznajesz sytuację, kiedy Twoja prezentacja jest z góry skazana na utratę impetu i uczysz się, jak skutecznie takiej sytuacji unikać – a gdy się zdarzy – umiesz ją odwrócić,
• udaje Ci się skierować uwagę klienta na produkt, który chcesz sprzedać – osiągasz to prosto, szybko, bez szans na rozpoznanie, że zastosowano tu jakąkolwiek technikę perswazji.

Technikę tę zbudujesz tworząc minisekwencję dwóch komunikatów.

Biorąc pod uwagę fakt, że każdego dnia, w całkowicie oczywisty sposób jesteś odbiorcą i nadawcą tysięcy różnych sekwencji informacji, technika ta idealnie wpasowuje się w naturalny sposób prowadzenia rozmowy czy wymiany informacji w ogóle.

Jak to dokładnie wygląda…

Sam wiesz, że jeśli masz o czymś wiele pozytywnych informacji, to jesteś do tego pozytywnie nastawiony. Jeśli informacje te dotyczą osoby, budzi ona sympatię lub uznanie. Jeśli jest to produkt, prawdopodobne jest, zostanie kupiony.

Dlatego w Twoim interesie jest dostarczyć klientowi dużą ilość perswazyjnych informacji o Twoim produkcie.

Ale jeśli masz ich mało? Albo – jak uważasz – za mało?

Otóż w rzeczywistości liczy się to, czy odbiorca uważa, że otrzymał dużo informacji, a nie to, co Ty możesz uważać za “dużo”. Ponieważ postrzeganie: “dużo” – “mało” to sprawa względna.

I możesz wpłynąć na postrzeganie odbiorcy Twojego przekazu i to wpłynąć niezwykle skutecznie.

Wystarczy, że stworzysz kontrast.

Odbiorca będzie postrzegał, że Twój przekaz posiada duży ładunek perswazyjnej wiedzy, jeśli poprzedzisz właściwy przekaz innym, który zawiera bardzo mało informacji.

Jeśli zapytasz kogoś, ile wie o Szopenie, może odpowiedzieć Ci, że dużo, ale nie dlatego, że rzeczywiście dużo o nim wie, ale dlatego, że wcześniej zapytałeś go, ile wie o Czajkowskim, o którym nie wie niemal nic.

Albo ile wie o Niemczech, kiedy wcześniej zapytałeś go, ile wie o Zambii.

Jeśli powiesz o kobiecie, że ma ładny uśmiech, ładne nogi, jest bardzo zgrabna i troszczy się o ludzi, to efekt możesz doładować, jeśli wcześniej wspomnisz o innej kobiecie, o której powiesz jedynie, że ma ładny uśmiech.

Ten pierwszy przekaz tworzy kontekst dojrzały do perswazji, zanim nawet wypowiesz pierwsze słowo właściwego przekazu perswazyjnego.

W taki sposób wykorzystując dokładnie tę samą ilość perswazyjnych informacji możesz stworzyć wrażenie, że jest ich więcej. Tworząc w umyśle odbiorcy Twojego komunikatu wrażenie, że posiada dużo wiedzy, możesz łatwiej przewidzieć jego postawę i zachowanie. Będzie on bardziej skłonny podążyć w kierunku, który wskazałeś.

Na przykład. Wyobraź sobie, że musisz pomóc klientowi w wyborze między dwiema opcjami. W komunikacie dotyczącym pierwszego produktu, wspomnij o tylko jednym jego aspekcie. W kolejnym komunikacie, tym, dotyczącym produktu, który chcesz sprzedać, wspomnij o trzech czy czterech ważnych aspektach.

Ważne jest, aby nie robić to w formie: ten jest gorszy, bo… a ten lepszy… bo… Nie, żadnego wartościowania. I z głową. Tam jeden aspekt, tu kilka – i przerwa. Czas na sprawdzenie reakcji klienta.

Jeśli za bardzo “po macoszemu” potraktujesz ten pierwszy produkt i zaczniesz nadmiernie rozwodzić się nad drugim, zachwalać go – jak sprzedawca używanych samochodów – zawsze stworzysz wrażenie, że zależy Ci na sprzedaży tego drugiego. I dlatego tyle o nim mówisz.

Prosta, krótka minisekwencja komunikatów według powyższego schematu wystarcza zwykle, by skierować uwagę klienta właśnie na ten produkt, na który chcesz, a wtedy klient sam zaczyna zadawać pytania. Wtedy masz już wyraźne zaproszenie klienta, by mówić dalej – właśnie o tym produkcie, na którym Ci zależy.

“Każdy widoczny wysiłek, aby sprzedać, tworzy odpowiedni opór” – jak pisze Claude Hopkins, copywriter i specjalista od sprzedaży. Unikaj więc tego typu wysiłku.

No dobrze, ale jeśli nie musisz w tej chwili porównywać dwóch produktów, tylko masz ten jeden, który chcesz sprzedać?

Możesz skontrastować go z produktem konkurencji, oczywiście. Uzyskasz wtedy większą siłę przekazu. Jeśli klient sprowokuje takie porównanie, to ok. Ale jeśli wychodzi to od samego Ciebie?

Nie jestem do tego przekonany.

Tym bardziej, że technika minisekwencji ma pewną niezwykłą właściwość, która pozwoli Ci w takiej sytuacji tworzyć bardziej tu przydatne “niewidzialne” i neutralne kontrasty.

Otóż, aby wywołać zamierzony perswazyjny skutek, pierwszy przekaz nie musi mieć logicznego związku z drugim. Nie musisz więc kontrastować dwóch produktów. I poza sytuacją, gdzie musisz pomóc komuś wybrać między opcjami, lepiej będzie kontrastować niepowiązane logicznie przekazy.

A więc pierwszy, uboższy przekaz, dotyczyć będzie na przykład osoby, a drugi – bogatszy – produktu. Nie tworzy to logicznego powiązania i jest typowe dla codziennej rozmowy, gdzie myśli skaczą z jednego tematu na drugi, bez specjalnego związku, na zasadzie skojarzeń.

Skuteczność pozytywnego efektu niepowiązanych logicznie, skontrastowanych minisekwencji informacji, pokazują wyniki badań.

Bardzo niedawno dwaj specjaliści w dziedzinie wywierania wpływu, Zakary L. Tomala i Richard E. Petty przeprowadzili serię eksperymentów.

Badali, jak kształtuje się sympatia ludzi do fikcyjnego domu towarowego, o którym dowiadują się pewnych pozytywnych, perswazyjnych informacji, odnośnie jakości produktów, podejścia personelu do swojej pracy, stosowanych cen, itd..

Informacja o domu towarowym zawsze była taka sama. Zaczynała się wprowadzeniem, gdzie informowano, że sklep posiada następujące działy: Wyposażenie Domu, AGD, Motoryzacja, Muzyka, Odzież, Ogród i Pielęgnacja Trawników, Kosmetyki i Jubiler. Trzy z tych działów były dalej szczegółowo przedstawione.

I każdy przekaz dotyczący tego domu towarowego poprzedzony był przekazem perswazyjnym o czymś innym.

Raz był to inny dom towarowy, innym razem samochód, za trzecim razem osoba.

Te poprzedzające przekazy albo niosły podobną (lub większą) ilość informacji, jak przekaz następujący po nich, albo były wyraźnie uboższe w info. Na przykład: w jednym przypadku rozważano aż sześć aspektów samochodu, takich jak: zewnętrzny design, przestronność wnętrza i konfiguracja, silnik i osiągi, bezpieczeństwo, ekonomia użytkowania, serwis. W innym – tylko jeden z nich: przestronność wnętrza i konfigurację.

W każdym eksperymencie, jeśli poprzedzający przekaz był o niskiej wartości informacyjnej, poczucie o ilości posiadanej wiedzy o domu towarowym rosło. Rosła także sympatia do tego sklepu i preferencje wobec niego.

I działo się to niezależnie od tego, czego dotyczyła poprzedzająca informacja. Czy miała logiczny związek z przekazem o sklepie, czy nie. Taki logiczny związek istniał, gdy prezentowano informacje o dwóch domach towarowych. Ale nie było go, gdy najpierw mówiono o samochodzie, albo prezentowano informacje o człowieku imieniem Dawid.

To właśnie ta zadziwiająca właściwość – brak konieczności logicznego powiązania komunikatów dla osiągnięcia efektu perswazyjnego sprawia, że możesz posługiwać się efektem skontrastowanej minisekwencji w niedostrzegalny z zewnątrz sposób.

Ale uważaj. Często warunki do wystąpienia takiego efektu kształtuje samo życie. Jeśli nie będziesz uważny i świadomy, że tak może się zdarzyć, możesz usiłować na siłę sprzedawać w sytuacji, która będzie sabotować Twoje starania sprzedażowe.

Jeśli tuż przed prezentacją Twojego produktu rozważasz z klientem ze szczegółami jakiś temat (na przykład rozwodzicie się nad zaletami nowego samochodu klienta) – i Ty bezpośrednio po takiej rozmowie wjeżdżasz ze swoją prezentacją – popełniasz błąd.

Pojawia się wzorzec: duże info (samochód), duże info (produkt). To z miejsca redukuje efekt perswazyjny. Albo jeszcze gorzej: duże info – małe info (nie wiem, co sprzedajesz, ale niewiele produktów ma tyle zalet, o których można mówić, co wypasione modele Mercedesa czy BMW).

Rezultatem będzie niższa perswazja.

Dlatego po takiej ewentualnej rozmowie, zanim przystąpisz do prezentacji, lepiej przygotuj sobie najpierw grunt. Skieruj rozmowę na temat, po którym Twoja prezentacja nie będzie wyglądać blado.

Inne artykuły:

• Czy kupisz długopis za 3.99 zł, a za 4 zł już nie (bo uznasz, że jest zbyt drogi)?
• Kiedy bez zmrużenia oka zapłacisz dwa razy więcej za to samo
• Jak sprzedawać więcej droższych produktów?
• Zadziwiająca manipulacja
• Rozbrajanie obietnic reklamowych przez odbiorcę reklamy