Przeczytaj najpierw: Dwie drogi perswazji – wprowadzenie.

Jeśli miałeś kiedykolwiek do czynienia z reklamą, na pewno znasz ten klasyczny model, wg jakiego reklama ma oddziaływać. To AIDA, czyli Attention (Uwaga), Interest (Zainteresowanie), Desire (Pragnienie), Action (Działanie).

Model ten jest krótki, zrozumiały, oczywisty, dlatego też trudno jest wymyślić coś lepszego.

Model ten najbardziej pomaga copywriterom, tworzącym teksty reklamowe, którzy jednak nie są odpowiedzialni za inne aspekty reklamowania. Jeśli posiadasz własny produkt, własną stronę WWW, jeśli decydujesz o każdym aspekcie swojego marketingu, model AIDA może okazać się niewystarczający.

Dlatego, przydatnym może okazać się poznanie innego modelu, którego korzenie sięgają jeszcze XIX wieku, który jest bardziej szczegółowy – i zwraca uwagę na kilka innych kwestii, które – jak okazuje się w świetle najnowszych badań – są bardzo istotne.

Siłą rzeczy, w modelu tym akcentowane są trochę inne elementy, niż w AIDA.

Kolejność etapów, wg jakiej odbywa się wpływ na klienta w reklamie, w świetle tego modelu:

• Ekspozycja (widzę, słyszę) – dotarcie z reklamą do klienta i wystawienie go na kontakt z nią. Reklama dociera do jego receptorów zmysłowych, odbiorca nie jest jeszcze aktywnie świadomy istnienia reklamy. Na tym etapie kończy się droga wielu reklam. Z chwilą, gdy stajesz się aktywnie świadomy istnienia reklamy, zaczyna się drugi etap:
• Uwaga (o, co to jest?) – odbiorca staje się aktywnie świadomy istnienia reklamy, zwraca ona jego uwagę, świadomie ją widzi i słyszy (w zależności od kanału komunikacji)
• Odbiór (o co tu chodzi? czy to mnie interesuje?) – odbiór reklamy, czy reklama zainteresowała odbiorcę na tyle, że coś z niej zapamiętał, czy też owszem, widział reklamę, zwróciła ona jego uwagę o tyle, że był jej świadomy, ale nie zainteresowała go ona, aby zaczął o niej myśleć – stąd odbiorca nie poświęci już reklamie żadnych myśli – nie ma tu szans na sprzedaż. Odbiorca podejmuje decyzję, czy reklama ma dla niego osobiste i ważne znaczenie.
• Analiza – w zależności od tego, jaki jest osobisty stosunek do przedmiotu reklamy oraz w jakim stopniu odbiorca jest zdolny do analizy reklamy, zainteresowany odbiorca idzie jedną z dwóch dróg:
  • Analiza reklamy centralną drogą, (jaką postawę zajmowałem wobec tego do tej pory, jak to się ma do mojej dotychczasowej wiedzy i doświadczeń, czy jest z nimi spójna, czy nie, co ja z tego będę miał, czy to ma jakąś wartość)
  • lub Analiza reklamy peryferyjną drogą (jakie uczucia to we mnie wywołuje, czy to opakowanie mi się podoba, jak dużo jest argumentów, jakie jest źródło informacji, itp.)
• Integracja (jaką postawę przyjmę teraz) – przyswojenie informacji, co prowadzi do pojawienia się ogólnego wrażenia, odczucia na temat produktu, do pojawienia się postawy wobec produktu (pozytywnej lub negatywnej oceny)
• Zapamiętanie pamięć – jeśli produkt nie został kupiony bezpośrednio po przeczytaniu reklamy, jak długo reklama ma wpływ na postawę odbiorcy wobec produktu.
• Działanie – zakup.

Każdy z tych etapów jest kluczowy dla skuteczności reklamy. Każdy jest niezbędny.

Nawet, jeśli da się go ominąć, trzeba uwzględnić – jak go ominąć (można ominąć etap Zapamiętanie, jeśli wzbudzisz w odbiorcy palące pragnienie posiadania produktu na etapie Analiza i Integracja, i jeśli dodatkowo zapewnisz taki kanał sprzedaży, że dasz klientowi możliwość natychmiastowego zakupu – np. Internet, direct marketing. Wtedy, rzeczywiście, etap Zapamiętanie zostanie pominięty. Nastąpi Integracja i od razu Działanie).

Te wcześniejsze etapy są konieczne zawsze, ale są tylko drogą do celu.

Nie ma mowy o perswazji i skuteczności reklamy, jeśli proces zatrzyma się na jakimś wcześniejszym etapie. To zatrzymanie procesu wpół drogi. Albo jeśli pominie się jakieś etapy wcześniejsze lub potraktuje się je pobieżnie.

Przeczytaj teraz: Dwie drogi perswazji – kontynuacja

Inne artykuły:

• Rozbrajanie obietnic reklamowych przez odbiorcę reklamy
• Jak zwiększyć skuteczność broszury rekamowej?
• Technika Skradzionego Gromu
• Dwie drogi perswazji – kontynuacja
• Dwie drogi perswazji – wprowadzenie