Kiedy reklamujesz produkt, prezentując jego cechy oraz efekty posiadania i stosowania produktu, ważne jest byś wybrał najbardziej efektywny sposób prezentacji.

Najbardziej efektywną ramę.

Co to jest rama? Pewien kontekst.

Najprościej mówiąc:

• czy sprzedajesz szklankę w połowie pełną (rama pozytywna)
• czy sprzedajesz szklankę w połowie pustą (rama negatywna).

To, co Ty tworząc reklamę wybierasz świadomie, w spontanicznej komunikacji odbywa się spontanicznie.

Okazuje się, że człowiek ma naturalną tendencję do nadawania ram swojemu przekazowi w zależności od punktu odniesienia, od jakiego wychodzi.

Pokazuje to eksperyment McKenzie:

Uczestników poproszono o wyobrażenie sobie 4-uncyjnej menzurki całkowicie wypełnionej wodą, aż do linii wskazującej 4 uncje. Potem, uczestnicy mieli wyobrazić sobie, że na chwilę wychodzą z pomieszczenia i po powrocie widzą, że woda w menzurce jest teraz na linii wskazującej 2 uncje.

Ich zadaniem było wskazanie, jaki jest najbardziej naturalny sposób opisania menzurki:

• jako w połowie pełnej,
• czy jako w połowie pustej.

Innych uczestników eksperymentu poproszono o to samo, z jedną różnicą: początkowo menzurka była pusta.

Menzurkę jako w połowie pełną określiło 31% uczestników z grupy, gdzie naczynie było początkowo pełne i 88% uczestników z drugiej grupy, gdzie naczynie było początkowo puste.

Okazało się więc, że punkt odniesienia, a więc początkowy stan naczynia (pełne lub puste), miał duże znaczenie dla sposobu, w jaki ludzie opisywali wypełnienie naczynia.

W innym eksperymencie poproszono uczestników o wyobrażenie sobie choroby, którą przez ostatnie 20 lat leczono tym samym sposobem. Po zastosowaniu takiego leczenia 100% pacjentów umiera w ciągu 5 lat, 0% przeżywa. Po przetestowaniu nowego leczenia okazuje się, że 50% pacjentów umiera w ciągu 5 lat, 50% przeżywa.

Inną część uczestników eksperymentu poproszono o to samo, z jedną różnicą: skuteczność starego sposobu leczenia określono jako 100%.

Uczestników poproszono, aby biorąc pod uwagę, że leczenie starym sposobem stosowano przez lata, jaki jest najbardziej naturalny sposób określenia wyników śmiertelności nowego leczenia:

• 50% pacjentów przeżyje
• 50% pacjentów umrze.

Wyniki były podobne do tych z pierwszego eksperymentu. W grupie, gdzie wyniki starego leczenia miały 100% skuteczność, 41% uczestników wybrało “50% przeżyje”. Z kolei w grupie, gdzie wyniki miały 0%skuteczności, aż 94% wybrało tę opcję.

Jaki związek z reklamą mają te dwa eksperymenty?

Ogromny.

Pokazuje to trzeci eksperyment.

W eksperymencie Donovana badano reakcje ludzi na etykiety, podające udział tłuszczu w reklamowanym produkcie.

Badane etykiety:

• 75% chudego mięsa
• w 75% pozbawione tłuszczu
• 25% tłuszczu

Rezultaty:

• 51% osób kupiłoby produkt z etykietą w 75% pozbawione tłuszczu (bo “ma najmniej tłuszczu”, “jest zdrowszy/dobry dla ciebie”)
• 44% kupiłoby75% chudego mięsa(bo “jest zdrowszy/dobry dla ciebie”, “nie zawiera słowa: tłuszcz”)
• Nikt nie kupiłby produktu 25% tłuszczu (część badanych nie miała preferencji). (Bo “uwydatnia tłuszcz w posiłku”, “nie brzmi apetycznie”).

Etykieta 75% chudego mięsa wywołała u wielu uczestników wrażenie, że udział tłuszczu jest poniżej średniej, podczas gdy etykieta 25% tłuszczu - że udział tłuszczu jest powyżej średniej.

Co ciekawe: połowa badanych spontanicznie skomentowała, że udział chudego mięsa w każdym z tych trzech etykietkowanych posiłków był taki sam, ale oni woleliby kupić jeden z 75-procentowych posiłków (”Wiem, że to jest to samo, ale nie kupiłbym tego z 25% tłuszczu“).

Inne artykuły:

• Rozbrajanie obietnic reklamowych przez odbiorcę reklamy
• Kiedy oceniasz markę firmy i produktu bardziej pozytywnie?
• Jak zwiększyć skuteczność broszury rekamowej?
• Technika Skradzionego Gromu
• Jak napisać reklamę skazaną na sukces?