Czy różnica jednego grosza może zmienić sposób, w jaki postrzegana jest cena produktu i podbić jego sprzedaż?
Jeśli masz produkt, który chcesz sprzedawać za około 4 zł, jaką ceną go opatrzysz. Dokładnie 4zł? Czy może 3.99 zł?
Czy ceny kończące się na .99 to mit, bo i tak każdy zaokrągli je sobie w duchu do pełnej kwoty (choćby po to, aby łatwiej zapamiętać ogólną cenę)? A różnica 1 grosza nie ma znaczenia nawet dla najbiedniejszego klienta…
Tak, to prawda. Różnica jednego grosza nie ma żadnego znaczenia. Ale zmiana czwórki na trójkę przed przecinkiem – ma.
- Dlaczego tak się dzieje?
- Kiedy ten efekt się w ogóle pojawia?
- Czy pojawia się zawsze?
- Kiedy jest najbardziej znaczący?
Manoj Thomas i Vicki Morwitz z Uniwersytetu Nowego Jorku przeprowadzili kilka eksperymentów, aby odpowiedzieć na te pytania. Ich rezultaty dają bardzo wyraźne wskazówki dotyczące tego, jak ustalać ceny produktów.
Trzeba tylko pamiętać, że rezultaty ich eksperymentów dotyczyły bardzo niedrogich towarów: takich, których cena wyraża się jedną cyfrą przed przecinkiem. Zaś efekt był badany tylko dla obniżenia ceny o 1 grosz (czy raczej 1 cent – badania dotyczyły amerykańskiej waluty) od równej kwoty, a więc tylko dla końcówek .99. Istotne jest, byś brał po uwagę, że te wyniki nie muszą być powtarzalne dla kwot wielocyfrowych, lub końcówek innego typu (np. .95 zł, .87 zł).
Wnioski, do jakich doszli badacze, są następujące:
Obniżenie ceny o 1 gr ma znaczenie wtedy, gdy cena dzięki temu obniża się o cały rząd wielkości (zmienia się cyfra po lewej stronie przed przecinkiem), a więc np. z 3.00 zł na 2.99 zł. Nie ma to znaczenia wtedy, gdy cyfra po lewej stronie przecinka nie zmienia się: np. 3.69 zł i 3.70 zł.
Racjonalnie rzecz biorąc różnicy w cenie niemal nie ma, ale zmienia się jej postrzeganie. Wydaje się ona niższa. Thomas i Morwitz odwołują się do istniejącego w piśmiennictwie psychologicznym “analogowego modelu rozpoznawania numerów”.
Wg tego człowiek rozpoznając numery przetwarza je mentalnie i lokalizuje je na swojej wewnętrznej mapie rozpoznawania wielkości. Ta swoista konwersja wartości cyfrowych na analogowe zaburza ich precyzję. Proces rozpoznawania symboli numerycznych, z-prawa-na-lewo jest przyczyną, dla której cena z końcówką .99 zł lokowana jest bliżej cyfry stojącej przed przecinkiem (w przypadku ceny 4.00 zł –> 4, w przypadku 3.99 –>3). Jakby ludzie zawsze dokonywali zaokrąglenia w stronę cyfry po lewej stronie przecinka, niezależnie od tego, co pojawia się po prawej stronie przecinka.
W przypadku, gdy zmiana ceny o 1 grosz nie zmienia cyfry po lewej sronie przecinka, taki proces nie może mieć miejsca.
Ten prosty i bardzo rozpowszechniony na całym świecie trik cenowy ma na celu uzyskanie wrażenia, że produkt jest tańszy sam w sobie, ale przede wszystkim – że jest tańszy od innych – konkurencyjnych – produktów. Dlatego tak istotne jest, jak cena z końcówką .99 prezentuje się na tle innych cen.
Rezultat takiego porównania jest różny w zależności od fenomenu, zwanego “efektem dystansu”.
Na czym to polega.
Okazuje się, że im mniejszy dystans między porównywanymi cenami, tym błąd w precyzji oznaczaniu wielkości na analogowej mapie jest bardziej znaczący. Jeśli porównujesz trzy ceny: 3.99, 4.00 do 5.00 – to końcówka różnica między 5.00 a 3.99 i 4.00 nie jest taka sama. Ale już jeśli te same cyfry porównujemy do 10.00, tutaj efekt końcówki będzie nieporównywalnie mniejszy, może nawet na granicy percepcji. Dystans między porównywanymi wielkościami jest zbyt duży.
Mózg łatwiej znajduje większe różnice, niż mniejsze, a także na odnalezienie mniejszych róznic potrzebuje więcej czasu. I wydaje się że w przypadku końcówek .99 przy małych różnicach bardziej “haczy” o cyfrę po lewej stronie przecinka. Obrazowo można to przedstawić tak: na analogowej mentalnej skali zaznaczane są tylko cyfry całkowite, bez ułamkowych wartości. Dlatego o wszystkich cenach zaczynających się na 3, mózg będzie myślał w kategoriach trójek (nawet o cenie 3.99), a o wszystkich czwórkach, w kategoriach czwórek (także o cenie 4.00).
I tworzy się różnica w percepcji, mająca przełożenia na realne postrzeganie: tani/drogi.
Wielokrotnie byłem świadkiem, kiedy ludzie na pytanie o jakiś produkt: “Ile to kosztuje?” odpowiadali: “Trzy z groszami, chyba trzy dziewięćdziesiąt coś tam”. Codzienne życie potwierdza rezultaty uzyskane przez eksperymentatorów, że ludzie tak właśnie sytuują cenę na swojej wewnętrznej mapie wielkości: bliżej trójki. Czasami podziwiałem, jak komuś chciało się tak długo mówić: “trzy dziewięćdziesiąt dziewięć”, zamiast krótko: “cztery”.
Ale zacząłem zauważać coś jeszcze.
Odpowiadali tak ludzie, którzy kupili już produkt lub mieli zamiar go kupić. Jakby chcieli w ten sposób podświadomie lub świadomie zaniżyć wydźwięk ceny, jaką zapłacili lub mieli zamiar zapłacić. Ludzie, którzy nie mieli zamiaru dokonywać zakupu, którzy byli niechętnie nastawieni do transakcji, częściej mówili: “Cztery złote” lub “Jakieś cztery złote”. Jakby chcieli pokazać cenę w mniej korzystnym świetle.
Jest to jednak tylko obserwacja z codziennego życia, która nie ma wagi naukowego doświadczenia.
Inne artykuły:
- Bookmark :
- Digg
- del.icio.us
- Stumbleupon
- Redit it
