Kiedy bez zmrużenia oka zapłacisz dwa razy więcej za to samo

W swoim codziennym życiu wielokrotnie płacisz więcej za ten sam towar – i nie masz o to do nikogo pretensji.

Oczywiście, muszą być spełnione pewne warunki, abyś z uśmiechem na ustach zdecydował się zrobić coś tak nieracjonalnego.

Ale – wbrew poglądom ekonomistów, którzy uważają że człowiek kalkuluje najwyższą wartość, jaką może uzyskać za swoje pieniądze i na tej podstawie podejmuje decyzję o zakupie – ludzie często dokonują wyborów w sposób, który ma z tym niewiele wspólnego.

Przykład? Bardzo proszę.

W pubie, barze, restauracji jesteś gotowy zapłacić za to samo piwo więcej, niż w sklepie.

Zaraz, zaraz – powiesz. To nie tak. W pubie dostaję coś jeszcze. Możliwość spędzenia wieczoru poza domem i stolik, przy którym mogę usiąść z kimś znajomym. Atmosferę pubu. Muzykę, sączącą się z głośników. W cenie piwa jest miła kelnerka, która mi to piwo poda. I to, że nie muszę zmywać po sobie szklanki. I ludzie wokoło, robiący to samo co ja: pijący piwo i rozmawiający.

Zgadza się. Ale wyobraź sobie sytuację, że leżysz na plaży w słoneczny dzień, popijasz wodę, ale marzysz o butelce piwa. Niestety nie przyniosłeś go ze sobą. Twój znajomy mówi, że idzie zadzwonić i przy okazji kupi ci piwo w najbliższym miejscu, gdzie można je dostać. Ostrzega jednak, że piwo może być drogie, więc pyta ile jesteś gotów zapłacic za butelkę. Jeśli cena będzie niższa, kupi ci to piwo. Jeśli będzie wyższa – nie. Jaką cenę mu podasz?

Ta wymyślona sytuacja pochodzi z eksperymentu opisywanego przez R.H. Thalera, profesora ekonomii. Jego uczestnicy otrzymali mniej więcej takie właśnie pytanie, z tym że w miejsce wytłuszczonego tekstu w jednej wersji pytania pojawił się nadmorski hotel, w drugiej – mały sklep spożywczy.

Okazało się, że średnia cena, za jaką ludzie gotowi byli zapłacić za piwo w hotelu wynosiła 2.65 USD, za to samo piwo ze sklepu – już tylko 1.50 USD.

Dlaczego? Tym razem dla ciebie nie powinno się liczyć, gdzie piwo będzie kupione. Jesteś spragniony piwa. Wypijesz je tutaj, na plaży. A jednak eksperyment dowodzi, że jeśli jesteś jak większość ludzi, także i ty byłbyś gotowy zapłacić więcej za to samo piwo kupione w hotelowym barze.

Lekcja, jaka płynie z tego eksperymentu jest inspirująca dla każdego, kto ma do czynienia ze sprzedażą i marketingiem.

Nie ma wątpliwości, że tym razem płacisz za to samo. Za taką sama butelkę piwa wypitą w tym samym miejscu: na plaży, poza terenem sprzedawcy.

Gdzie więc jest różnica, która sprawia, że za taką samą butelkę piwa gotów jesteś zapłacić więcej?

W dalszym ciągu w postrzeganiu sprzedawcy. Dalej uważasz, że hotelowy bar ma prawo żądać więcej, choć nie spędzisz tam nawet sekundy, zaś taka sama cena w małym sklepie to juz zdzierstwo.

(W czasach PRL-u wiele knajp robiło rozróżnienie. Jeśli kupowałeś w nich piwo na wynos, było ono w cenie zbliżonej do sklepowej. Jesli piłeś je w śrdoku, stosowano zwykłą, znacznie wyższą cenę. Ale to już historia.)

Hotel jest uprawniony do wyższej marży, ponieważ jest postrzegany jako ponoszący wyższe koszty i oferujący “coś więcej”.

I tu jest najważniejsza lekcja. Jeśli zamierzasz stosować wyższe ceny za swój towar, niż jest on oferowany gdzie indziej, musisz upewnić się, że jesteś postrzegany jako ktoś, kto ma do tego prawo, bo oferuje coś dodatkowo – i ponosi w związku z tym wyższe koszty.

Zwłaszcza to. Zwłaszcza koszty.

Nawet, jeśli twoja pozycja jest pozycją monopolisty. Ludzie gotowi są zrezygnować z zakupu upragnionej przyjemności, jeśli będą sądzić, że zarabiasz na nich nadmiernie dużo. Gotowi są uniemożliwić ci to nawet ze szkodą dla samych siebie (nie kupią czegoś, czego pragną).

Logicznie rzecz biorąc, gdy kupujesz, nie powinna cię obchodzić sytuacja sprzedawcy. Ty chcesz piwa. Najwyższa cena, jaką gotów jesteś zapłacić to 2.65 USD. Dla twojej sytuacji nie ma znaczenia, gdzie kupisz.

Tu jednak logika się nie sprawdza. Tu zaczyna się ludzka natura.

Kiedy ludzie posiadają dość jasna wizję ceny odniesienia, aby się ponad nią wybić, musisz to uzasadnić.