Przeczytaj najpierw:
Dwie drogi perswazji – wprowadzenie oraz Funkcje reklamy

 Etap 4. Analiza jest szczególny.

Tutaj znajduje się coś w rodzaju rozwidlenia dróg. Odbiorca reklamy albo idzie stąd centralna drogą, zwaną centralną drogą perswazji, albo wstępuje na peryferyjną drogę perswazji.

Pojęcia te, jak i badania poświęcone tym dwóm różnym drogom perswazji, są autorstwa dwóch badaczy: Richarda E. Petty i Johna T. Cacioppo.

O co w tym chodzi i jakie to ma znaczenie dla Twojego celu: skłonienia odbiorcy reklamy do zakupu?

Poznaj stawkę, o jaką toczy się gra. Jeśli odbiorca pójdzie centralną droga perswazji, a Ty dobrze wykonasz swoją robotę, osiągnięty efekt perswazyjny charakteryzować będą następujące cechy:

Rezultaty pierwszej drogi perswazji są:

• raczej łatwe do przywołania
• dosyć stabilne, stałe w czasie
• odporne na konkurencyjne przekazy (chyba że pojawi się przekaz silniejszy, bardziej perswazyjny, który zajmie miejsce tego poprzedniego drogą takiej samej głębokiej perswazji)
• wywołują łatwe do przewidzenia oceny i działania.

Z punktu widzenia reklamodawcy, najbardziej istotny jest ostatni punkt. Ponieważ jest bardzo prawdopodobne, że centralna droga perswazji, która zadziałała na odbiorcę, zakończy się transakcją.

Z kolei peryferyjny sposób perswazji okazuje się:

Problem w tym, że aby odbiorca poszedł centralną drogą perswazji, muszą zostać spełnione 3 warunki:

• Odbiorca musi mieć motywację do poświęcenia reklamie swojego czasu i na podjęcie umysłowego wysiłku, aby zapoznać się z argumentami i je rozważyć. Odbiorca musi więc uważać przekaz za dostatecznie ważny dla siebie i musi być dostatecznie mocno osobiście zaangażowany.

  Kiedy będzie to dla niego ważne? Zwykle wtedy, kiedy wcześniej, zanim zobaczył reklamę, myślał już o zakupie produktu tego typu i jego pytanie nie brzmi: “czy kupić”, ale: “jaki produkt kupić”.

  Albo, kiedy myślał już o problemie, który chce rozwiązać, a produkt oferuje mu rozwiązanie tego problemu.

  Np. chcesz kupić narty i zastanawiasz się, jaki model nart wybrać. Albo pozbyć się nadwagi i poszukujesz sposobów, w jaki mógłbyś to zrobić.

  W tym drugim przykładzie nie szukasz konkretnego produktu, ale konkretnego rozwiązania (może to być odpowiednia dieta, albo zestaw ćwiczeń na DVD, albo pigułki, albo zabieg chirurgiczny odsysania tłuszczu). Wybierzesz to rozwiązanie, które najbardziej Cię zainspiruje. Przekona. Pobudzi Twoją wyobraźnię.

  Wtedy i tylko wtedy reklama będzie miała dla odbiorcy reklamy osobiste znaczenie. Im większe to znaczenie, tym więcej czasu i energii człowiek jest w stanie poświęcić reklamie.

  Należy pamiętać, że odbiorca gotowy jest poświęcić tym więcej wysiłku i uwagi rozwiązaniu problemu, oferowanego przez reklamę, im większe konsekwencje problem ten wywołuje w jego życiu.

• Odbiorca ma umiejętności i wiedzę, która pozwala mu rozważyć prezentowane argumenty. Bez tej wiedzy nie byłby w stanie ocenić ich siły.

  Sprawdzanie otrzymanych informacji odbywa się przecież odnoszenie ich do swojej dotychczasowej wiedzy, do pamięci (czy to pasuje do innych faktów, o których wiem? czy jest to wiarygodne?), odnoszenie do siebie (co to dla mnie znaczy?). Końcową implikacją jest: “czy przekaz ma wartość?”.

  Toczy się wewnętrzny dialog, w którym człowiek odnosi się do otrzymanych informacji, reaguje na nie. Formułuje pozytywne lub negatywne odpowiedzi (ta cecha mi pasuje, ta nie). Decyduje, czy stanowisko zajmowane przez twórcę reklamy ma jakąkolwiek wartość.

  Jeśli jego wiedza jest płytka, nie będzie potrafił rozpoznać, czy stanowisko ma wartość, czy nie.

• Odbiorca ma czas, aby go poświęcić na rozważenie argumentów. Jeśli nie ma czasu, jeśli gonią go terminy, nie będzie miał fizycznej możliwości dogłębnego przeanalizowania wszystkich za i przeciw.

Z jednego trzeba sobie zdać sprawę. Na co najmniej dwa z tych trzech czynników nie masz żadnego wpływu. Bo co możesz zrobić, aby zainteresować klienta piłkami do koszykówki, które sprzedajesz, jeśli jest on namiętnym graczem w szachy?

Albo jeśli nie ma on dostatecznie wiele czasu, aby poświęcić go wnikliwej analizie Twoich argumentów?

Jedynym elementem, na który możesz mieć jeszcze pewien wpływ (pod warunkiem, że pozostałe dwa warunki są spełnione), jest wiedza.

Możesz próbować edukować odbiorcę w swojej reklamie albo podczas sprzedaży twarzą w twarz. Jeśli zakup Twojego produktu jest dla niego bardzo ważnym życiowym zadaniem, i jeśli ma czas, będzie gotowy wiele się nauczyć.

Jeśli nie masz na coś wpływu, nie trać energii na próby zaklinania rzeczywistości.

Dlatego tak ważne jest zwracanie się do stargetowanej grupy odbiorców. Nigdy nie zwracaj się do wszystkich – ale zawsze tylko do tych, którzy mogą być zainteresowani Twoim produktem.

Czym jeszcze charakteryzuje się centralna droga perswazji?

Nastawienie wobec Twojego produktu kształtuje się na podstawie wnikliwej analizy dostarczonych informacji i przedstawionych argumentów. Jeśli te argumenty znajdą uznanie odbiorcy i wydadzą mu się przekonujące i pociągające, znajdzie to odzwierciedlenie w pozytywnym stosunku odbiorcy do produktu.

Jeśli argumenty będą słabe, pokrętne, odbiorca nie zostanie przekonany do pozytywnego nastawienia do produktu. W skrajnym przypadku może nastąpić tzw. efekt bumerangu: odbiorca zrazi się do produktu.

A czym jeszcze charakteryzuje się peryferyjna droga perswazji?

Kiedy ludzie nie mają dostatecznej motywacji, aby poświęcić Twojemu produktowi dużo uwagi, albo nie mają dostatecznej wiedzy, aby przeanalizować argumenty, albo goni ich czas, właśnie wtedy zdarza się ta druga droga perswazji.

Właściwie, to ta właśnie droga jest naszym codziennym standardem.

A ludzi są leniwi. I wiesz co? Muszą tacy być. To warunek zachowania w miarę zdrowych zmysłów.

Wyobraź sobie, że nie jesteś leniwy i reagujesz żywym zainteresowaniem na każdą informację, która dociera do Ciebie. Z radia, telewizji, internetu, gazet, bilboardów, od znajomych, z wydarzeń, które obserwujesz… Że głęboko zastanawiasz się nad każda reklamą radiową, telewizyjną, gazetową. Że dokładnie rozważasz każde słowo, każdy krok, że analizujesz wszystkie dostępne dane przed podjęciem każdej, najmniejszej nawet decyzji.

Koszmar.

Zamiast tego, opłaca się być leniwym. Puszczać wszystko mimo uszu (i oczu) i reagować żywo jedynie na rzeczy, które mają największy wpływ na Twoje życie.

Jeśli więc nie chcesz – bądź nie jesteś zdolny – aby dogłębnie przemyśleć otrzymany przekaz, polegać będziesz właśnie na wskazówkach pobocznych, peryferyjnych.

Zamiast analizować kolejne przedstawione argumenty, będziesz kierować się tylko ich liczbą (skoro tyle argumentów jest za, to musi to być dobre).

Albo o Twoim nastawieniu zdecyduje źródło przekazu (ekspert): (skoro ten sprzęt do siłowni poleca Arnold Schwarzenegger, to pewnie jest on najlepszy). Albo przekaz otrzymasz podczas przyjemnego obiadu, i skojarzysz go pozytywnie. Albo reklamuje go znany aktor, którego lubisz.

Nie ma wątpliwości, że centralna droga perswazji jest bardziej pożądana, ponieważ jest trwalsza, odporniejsza na kontrperswazję, bardziej nieuchronnie prowadzi do zakupu.

Ale jest też trudniejsza do osiągnięcia.

Droga peryferyjna jest bardziej kapryśna, nie daje bazy do wytworzenia trwałych przekonań i jest podatna na kontrargumentację, szybko się ją zapomina. Ale pozytywną postawę wobec produktu łatwiej jest wywołać właśnie tą drogą.

Jak wiedza o centralnej/peryferyjnej drodze perswazji może być wykorzystana przy tworzeniu reklam?

Aby reklama była skuteczna, warto jest zastanowić się, jakie jest prawdopodobieństwo, że odbiorca podda Twój produkt szczegółowej analizie. Jeśli prawdopodobieństwo takiej analizy jest wysokie, warto stworzyć warunki do zaistnienia centralnej drogi perswazji. Jeśli prawdopodobieństwo takie jest niewielkie – peryferyjna droga powinna okazać się skuteczniejsza.

Ponieważ droga peryferyjna powoduje tylko tymczasową zmianę postawy, podatna jest na zapomnienie, przekaz działający ta drogą powinien docierać do odbiorcy dość często – aby być stale przypominany.

Np. ktoś nabiera pozytywnego stosunku do produktu, ponieważ reklamuje go jego ulubiony aktor. Jak długo będzie o tym przypominany, tak długo sprzyjająca postawa będzie się utrzymywać.

Ale ponieważ używanie produktu wymaga osobistego zaangażowania, jego użytkownik może być potem bardziej chętny, aby głębiej rozważyć zalety produktu. W ten sposób peryferyjna droga wiedzie czasem do centralnej.

Kluczowym czynnikiem, który decyduje o tym, jaką drogą pójdzie odbiorca, jest wiedzieć, jakiego rodzaju informacji i zapewnień poszukują ludzie, którzy gotowi są poświęcić produktowi swój czas i myśli.

Np. w przypadku papierosów, dla osób powyżej 50 lat takim czynnikiem mogłyby być konsekwencje zdrowotne palenia danej marki, jeśli miałoby to być efektywne w wywarciu wpływu poprzez centralną drogę perswazji. Wskazanie korzystnych aspektów palenia tej marki w porównaniu z konkurencyjnymi markami mogłoby doprowadzić do pojawienia się pozytywnych myśli na temat tej marki i doprowadzić do powstania relatywnie trwałej pozytywnej postawy wobec tej marki, z konkretnymi konsekwencjami (zakup).

Dla odmiany, dla palących nastolatków, implikacje zdrowotne mogłyby być mniej ważne niż zrobienie wrażenia na rówieśnikach (wizerunek twardego faceta czy niezależnej kobiety). Tutaj prezentacja surowych zewnętrznych obrazów mogłaby dostarczyć ważnych informacji dotyczących produktu, skłaniając do zakupu.

Centralna droga jest trudna, ale przynosi świetne wyniki. Pierwszym krokiem, aby nią pójść, jest uświadomienie sobie, na co nie ma się wpływu – i zaakceptowanie tego. Prowadzi to świetnych rezultatów. Kiedy przestaniesz podejmować bezskuteczne wysiłki, aby zmienić to, na co nie masz wpływu, osiągniesz lepsze wyniki tam, gdzie dużo zależy od Ciebie.

Nawet jeśli odbiorca jest zmotywowany do poświęcenia przekazowi uwagi, rezultatem jego odbioru Twojej reklamy powinny być pozytywne myśli (a nie na przykład kontrargumenty). Albo więc prezentujesz przekonujące mocne argumenty, albo stosujesz techniki kierując myślenie w pożądanym kierunku (np. używając argumentów – nawet słabszych – ale spójnych z obrazem samego siebie odbiorcy).

Życie nie jest poza tym czarno-białe. Rzadko zdarza się tak, poza psychologicznymi laboratoriami, że warunki sprzyjają tylko jednej lub drugiej drodze perswazji.

Wiele rzeczy ma przecież dla nas umiarkowane znaczenie i jesteśmy gotowi poświęcić mu jakiś zasób czasu. Mamy tez zwykle jakiś zasób wiedzy dotyczący produktów, które kupujemy, choć często nie jest to wiedza głęboka.

Droga, którą będziemy szli w codziennym życiu, będzie więc często mieszana. Część jej przejdziemy centralnym traktem, ale wiele odcinków ominiemy, przemykając bocznymi drogami.

Inne artykuły:

• Rozbrajanie obietnic reklamowych przez odbiorcę reklamy
• Jak zwiększyć skuteczność broszury rekamowej?
• Technika Skradzionego Gromu
• Kiedy oceniasz markę firmy i produktu bardziej pozytywnie?
• Kontekst w reklamie