Autorem tekstu jest J.K.Fraser. Autor sławnego sloganu reklamowego: “Nieskazitelne Miasto”, reklamującego przed ponad stu laty mydło Sapolio.

Całą serię reklam tego mydła Faser stworzył pracując dla Ward & Gow, firmy reklamowej kontrolującej przestrzeń reklamową w tramwajach miejskich w Nowym Jorku.

Ta seria reklam uznawana jest za wielki sukces reklamowy.

Nie zaczynaj pisać, dopóki nie zbierzesz faktów.

Nie zaczynaj posługiwać się tymi faktami, dopóki nie rozdzielisz faktów ważnych od nieważnych.

Nie ustalaj swojej własnej opinii o znaczeniu jakiegoś faktu, dopóki nie sprawdzisz jej na zwykłych ludziach.

Nie staraj się gromadzić wszystkich pomysłów na tekst reklamy w czterech ścianach swojego biura. Wyjdź z niego. Przemieszaj się z ludźmi, stanowiącymi twój rynek i z będącymi twoimi odbiorcami. Oszczędzisz czas.

Nie zakładaj, że wszystkie fakty, których możesz użyć w tekście reklamy, są związane z towarem. Niektóre z kampanii reklamowych, które odniosły największy sukces, mówiły głownie o usłudze, kryjącej się za produktem.

Nie unikaj uczestnictwa w okolicznościowych konwencjach handlowców. To pobudzi Twoje myśli.

Nie pomijaj problemów sprzedawców. Sprzedawcy mogą dostarczyć ci znaczących wskazówek dla twojej reklamy.

Nie spodziewaj się, że dane uzyskane od inżyniera będą zrozumiałe. Nie rezygnuj i bądź cierpliwy. Z czasem odkryjesz, co chce ci przekazać.

Nie zakładaj, że twój czytelnik siedzi naprzeciw ciebie w transie kupowania. On może być senny. Może martwić się swoimi kłopotami. W każdym razie, będziesz musiał zahaczyć go twardo czymś, co go szybko zainteresuje.

Nie popełnij grzechu zaniechania i wykonaj specjalne studium nagłówków. Nagłówki wypychają na wyżyny – lub grzebią reklamę.

Nie wyobrażaj sobie, że krótki tekst rozwiązuje problem pozyskania czytelnictwa.

Nie zapominaj, że odbiorcy są przede wszystkim zainteresowani swoimi własnymi problemami.

Nie opowiadaj o swoim produkcie, jak gdyby znajdował się on w fabryce. Odbiorcy nie pójdą tam go obejrzeć.

Nie opowiadaj o swoim produkcie, jak gdyby znajdował się on w sklepie detalicznym. Tak długo, jak należy on do sprzedawcy, nie przysłuży się on specjalnie odbiorcy.

Nie zapomnij, że prawdziwe zalety produktu ukazują się w jego użytkowaniu. Mów o zastosowaniach swojego produktu.

Nie pomiń tego – i pokaż jak zalety twojego produktu rozwiązują jakieś typowe problemy twoich potencjalnych klientów.

Nie pozostawiaj swojego produktu samemu sobie, aby sam świadczył o swoich zaletach. Wielokrotnie tylko ekspert może odróżnić dobry towar od złego. Wytłumacz zalety, które nie są oczywiste.

Nie oczekuj, że twoi odbiorcy będą czytać następujące po sobie, kolejne reklamy, o ile każda kolejna nie przyniesie jakiegoś świeżego kawałka interesujących informacji.

Nie oczekuj, że słowo: “pyszne” sprzeda cukierki. Niemal wszystkie cukierki są pyszne.

Nie oczekuj, że “odżywcze” sprzeda jedzenie. Większość jedzenia jest odżywcza.

Nie oczekuj, że “ciepłe” sprzeda płaszcze. Prawie każdy płaszcz jest ciepły.

Nie oczekuj, że “twarzowy” sprzeda kapelusze – połowa twoich czytelników będzie uważała, że są do niczego.

Nie mów zbyt dużo o tym, czym twój produkt jest. To, co twój produkt robi jest ważniejsze.

Nie wyobrażaj sobie, że twój czytelnik nigdy nie słyszał pozytywnych zapewnień o produktach podobnych do twojego. Wybierz taką linię myśli, która przebudzi jego przygasłe zainteresowanie.

Nie kieruj swojego przesłania w powietrze. Mów do prawdziwych ludzi.

Nie pozwól, aby dogłębna znajomość twojego produktu pchnęła cię w techniczny żargon, którego “zielony” czytelnik nie rozumie.

Nie zniechęcaj się, kiedy pomysły przestaną się pojawiać. Wciąż próbuj. Szczęśliwa myśl może obudzić cię w środku nocy.

Nie popadaj w przesadę – o ile nie planujesz zasiać podejrzliwości.

Nie oczekuj, że zostaniesz bezstronnie wysłuchany, jeśli zastosujesz nieuczciwe określenia i frazeologię.

Nie skamlaj. Przytaczaj fakty i zaufaj rozsądnemu osądowi odbiorcy.

Nie myśl, że jakikolwiek produkt sam z siebie jest niepodatny na reklamowanie. Dobry autor reklam przestawi “z dreszczykiem” nawet naukowe hipotezy.

Nie zakładaj, że ludzie nie czytają długich reklam. Raczej przyznaj sam przed sobą: “Nie wiem, jak być interesujący”.

Nie wyobrażaj sobie, że jakakolwiek kombinacja słów zastąpi prawdziwą myśl.

Nie pogardzaj podręcznikami retoryki. Zawierają wiele praktycznych wskazówek o sile, jasności i precyzji.

Nie polegaj na słowie “najlepszy”. To sygnał, że się ślizgasz.

Nie uważaj, że skończyłeś pracę, kiedy przywołałeś zalety produktu. Twój czytelnik może lubić firmę, która go oferuje.

Nie stawiaj przekonanego czytelnika w obliczu zagadki, gdzie może dokonać zakupu.

Nie kładź zbyt wielkiego nacisku na autorytet marki. Do czasu, gdy marka zostanie ustanowiona,  sprawi to prawdopodobnie, że twoja reklama wyglądać będzie na przesłodzoną.

Inne artykuły:

• Copywriter Claude C. Hopkins – Scientific Advertising
• Rozbrajanie obietnic reklamowych przez odbiorcę reklamy
• Kiedy oceniasz markę firmy i produktu bardziej pozytywnie?
• Kontekst w reklamie
• Jak zwiększyć skuteczność broszury rekamowej?