Jest wyraźna różnica między kupowaniem w sklepie i na aukcji.
W sklepie przychodzisz, rzucasz pieniądze na stół i zabierasz towar.
Na aukcji cały proces jest rozłożony w czasie. Możesz kilkakrotnie stawać się właścicielem produktu i potem go tracić. Jest oczywiste, że emocje przy takich zakupach będą inne.
Rezultaty ankiety on-line, przeprowadzonej przez Dana Ariely i Itamara Simonsona wskazują, jakie to są emocje. 78,6% doświadczonych uczestników aukcji, biorących udział w ankiecie, stwierdziło, że innych licytujących na tych samych aukcjach uważają za konkurentów, a sam wynik aukcji rozpatrują w kategoriach wygrana-przegrana.
A Inne emocje, to inne reakcje.
Ci sami badacze prześledzili 500 aukcji na jednej z wielkich aukcyjnych stron internetowych. Na aukcjach tych sprzedawano muzykę na CD oraz filmy na DVD i kasetach.
To, co zauważono jest interesujące.
Otóż 494 aukcji na 500 zakończyło się transakcjami po cenie wyższej, niż za ten sam produkt liczył sobie najtańszy sklep internetowy. A więc transakcje aukcyjne okazały się najtańsze tylko w 6 transakcjach (tj. w 1,2%). Co więcej, badacze przy minimalnym wysiłku włożonym w poszukiwania on-line potrafili także znaleźć:
-
dwa sklepy, gdzie towar był tańszy w 79,9% przypadków
-
trzy, gdzie towar był tańszy – w 44,7% przypadków (to prawie połowa!)
-
cztery – w 30,5% przypadków
-
pięć – w 27,6% przypadków
a nabywcy zapłacili średnio o 15,3% drożej za towar na aukcji, niż mogliby go kupić w sklepie.
Jeśli więc do tej pory myślałeś o aukcjach jako o najtańszym miejscu zakupu produktów, to wynik tego badania jest okazją, aby rozszerzyć swoją perspektywę.
W świetle tego eksperymentu widać, że zwycięzcy aukcji często przepłacają i nie porównują cen identycznych towarów dostępnych gdzie indziej. A przecież mogą to zrobić zaledwie kilkoma kliknięciami myszy.
Aby przyjrzeć się bliżej mechanizmowi (albo jego brakowi) porównywania cen przez uczestników aukcji, Ariely i Simonson przeprowadzili kontrolowany eksperyment. Kupili ze sklepów on-line w sumie około 50 filmów na DVD (Matrix) i VHS (Mumia), kamer internetowych, klawiatur i trackballs. Wystawili je na aukcje po różnych cenach, poprzez różnych wystawiających, w różnym czasie.
Tworzyli różne warunki. Raz – dwie aukcje takiego samego towaru współistniały w jednym czasie (sąsiadowały ze sobą). Innym razem – danej aukcji nie towarzyszyła inna takiego samego produktu.)
Wszystkie przedmioty, które wybrano do sprzedaży były w owym czasie niezwykle popularne, jak też łatwo dostępne w sklepach on-line jak i off-line.
W wyniku realizacji transakcji, badacze średnio stracili na każdej sztuce towaru: 18,87 USD na pojedynczym trackballu, 4,62 USD na pojedynczej kamerze internetowej, 1,33 USD na klawiaturze. Zyskali 0,40 USD na pojedynczej kasecie VHS i 4,95 USD na płycie DVD.
Jeśli wyeliminować trackballs, które przyniosły wyraźne straty, to średnio zyski pokrywają straty i ceny aukcyjne odpowiadają mniej więcej cenom sklepowym. Jeśli wziąć pod uwagę same DVD – to ceny aukcyjne okazują się wyższe od cen sklepowych.
Eksperyment pokazał jeszcze jedną istotną rzecz, która dotyczy porównywania cen i ustalania wartości. Choć wcześniejsza obserwacja 500 aukcji pokazała, że uczestnicy mają problem z porównywaniem łatwo dostępnych cen w Internecie, za to na cenę aukcji wpływ miała sąsiadująca aukcja takiego samego produktu (jeśli w danym czasie istniała).
Aukcje on-line traktuje się zwykle jak miejsca, gdzie kupuje się taniej. Tymczasem, emocje towarzyszące “walce” aukcyjnej o produkt, prowadzą często do budzenia emocji, które mogą doprowadzić do nadmiernego wylicytowania ceny. Zwłaszcza w końcowej fazie licytacji.
Gra tu też na pewno rolę instynkt stadny i mentalne “posiadanie” produktu, który w jakimś momencie licytacji należy do Ciebie, a inni “konkurenci” chcą Ci go “zabrać”.
Samo postrzeganie aukcji jako miejsca tanich zakupów może także prowadzić do zmniejszonej czujności i stać się pułapką.
Inne artykuły:
- Bookmark :
- Digg
- del.icio.us
- Stumbleupon
- Redit it
Przeczytaj raport:
Podaj swoje imię oraz adres email i będziesz informowany o nowościach na stronie. Otrzymasz także bezpłatny raport z "techniką skradzionego gromu" (to technika perswazji zabrana amerykańskim adwokatom):
